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    賈梟:農村電商發展離不開區域公用品牌

    發布時間:2019-08-24 13:43
    發布者: admin
    瀏覽次數:5346

    按:8月22日,鄖陽電商大會隆重召開,農本咨詢首席專家賈梟做了題為“關于鄖陽區域公用品牌戰略說明”的主題演講。本文依據錄音整理。

    文章來源:農本咨詢


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    我和鄖陽的結緣始于鄖陽電商示范縣創建。受鄖陽邀請,農本咨詢參與了鄖陽區域公用品牌建設。目前,我們已經完成了鄖陽品牌戰略規劃工作。但按農本“慣例”,雙方合作前,我們還缺少“一堂課”,就為什么創建品牌以及如何創牌等,還未和鄖陽區干部群眾交流。今天,借“鄖陽電商大會”的機會,我“補上”“這堂課”,和大家說說鄖陽打造區域公用品牌的意義。

    我今天重點談三個問題,即:什么是品牌?農村電商為啥要有品牌?以及鄖陽將打造怎樣的品牌?


    一、什么是品牌?

    客觀說,如果要嚴謹,“什么是品牌”要講幾小時。今天時間緊,我就用農本過去三個月在全國推出的三個農產品區域公用品牌為例,和大家簡單地說說“什么是品牌”。


    ?1、品牌是影響力

    今年5月9號,在第五屆武漢國際電子商務博覽會上,湖北竹山縣發布了竹山區域公用品牌“竹山”,喊出了“湖北竹山寶貝多”的口號,一下子火起來,受到各方的關注。


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    這個品牌的出爐,是配合竹山縣“電商示范縣建設”,目的是叫響竹山知名度,助推竹山產品銷售。事實上,竹山縣找農本咨詢策劃竹山品牌比較晚,是竹山電商示范縣諸多項目中最晚啟動的項目之一。雖然竹山區域公用品牌建設有很多內容,但我們當時創意品牌,一個重點就是要喊響竹山,用一句話把竹山的“精氣神”叫出來。通過我們團隊的多次討論,我們最終確定了“湖北竹山寶貝多”這句話,用它作為竹山品牌的廣告語。


    知道竹山的人都知道,竹山有“三綠”——綠水、綠茶、綠松石。綠松石是竹山最知名的產品,儲量和產量居全國首位。除綠松石外,生態竹山孕育了種類繁多的竹山農產品。在我們看來,“湖北竹山寶貝多”不只是竹山農產品的特征,也是對竹山的“定位”,讓“寶貝多”成為竹山“標簽”,同時“湖北竹山”也表明了竹山的地理區位等?!昂敝裆綄氊惗唷睆V告一經推出,在電商博覽會上就引起不小的反響。更為重要的是,“湖北竹山寶貝多”喊出了竹山人的自豪感,喊出了竹山的“精氣神”。隨后在竹山的多次推介活動中,“湖北竹山寶貝多”成為推介竹山的“旗幟”,“竹山寶貝”成為竹山人的口頭禪。


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    從某種意義上說,“湖北竹山寶貝多”叫響了竹山品牌,為竹山產品宣傳找到了“大旗”。品牌有許多特征,但高知名度和影響力應該是其中一個重要特征。

    2、品牌是差異化

    沒有特點,就記不住,沒有差異,容易混淆。你們看今天我和莫問劍在一起,因為兩個人都是光頭,所以許多人把我倆認錯。今天是一個產品供應極度充裕的時代,很少缺少某樣東西。比如說香菇,除了香菇原產地以外,這些年許多山區貧困縣都把發展香菇作為扶貧重點,一下子全國冒出來許多香菇產區??陀^說,都是山區,你說兩個山區縣的香菇能有多少明顯的差別?同質化嚴重時,就必須發展差異化的產品。如果無法改變產品差別,品牌就是塑造差異的手段。


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    本月初,我們發布了一個農產品區域公用品牌,它就是來自世界大草原的呼倫貝爾大草原的羊肉——“呼倫貝爾草原羊肉”。應該說內蒙古是畜牧業大省,出產的羊肉很多,因此呼倫貝爾市在打造羊肉品牌時,首先做出了戰略抉擇,選擇了游牧放養的“草原羊”打造品牌,打造“呼倫貝爾草原羊肉”。所以,作為“草原羊肉”,“呼倫貝爾”可是頭一個。


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    8月6日,“呼倫貝爾草原羊肉品牌戰略發布會”在北京釣魚臺國賓館隆重舉行,內蒙古自治區人民政府李秉榮副主席出席會議并致辭,還有許多業內專家和知名餐飲企業負責人參會。


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    “呼倫貝爾草原羊肉”品牌發布后,“呼倫貝爾草原羊肉”一時霸屏,成為時下“最燃”的內蒙古農牧產品品牌。在我看來,選擇“草原羊肉”打造品牌,和市面上的羊肉形成差異化,充分體現了呼倫貝爾市委政府的智慧。因為,品牌就是差異化,選擇“草原羊肉”而非“羊肉”創牌,這是一種智慧。


    3、品牌是競爭力

    江西是“魚米之鄉”,環鄱陽湖是江西稻米的重要產區。今年6月18日,永修香米區域公用品牌戰略發布會在江西南昌隆重召開,江西省農業農村廳胡漢平廳長等領導出席發布會。


    永修香米品牌建設是江西省稻米品牌建設工程的組成。2018年,江西省出臺“稻米區域公用品牌建設計劃”,提出“7+2”工程,即打造7個區域公用品牌和2個企業產品品牌。今年年初,永修縣找到農本咨詢,希望我們為永修香米提供區域公用品牌戰略創意咨詢服務。


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    經過農本調研,我們發現國人一說“香米”,言必提“泰國香米”。在品牌創意時,我們推出了永修香米品牌廣告口號“永修香米賽泰國”,并且在發布會前一天,6月17號,在《人民日報》整版發布了永修香米品牌廣告,隨后在美國紐約時代廣場也投放了永修香米品牌廣告。


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    永修香米品牌推出后,“永修香米賽泰國”廣告口號迅速叫響業內,成功地吸引了許多香米的消費者。就在前天8月20號,2019年“永修香米”粵港澳大灣區品牌推介會在深圳舉行,吸引了眾多粵港澳大灣區采購商前來洽談合作。會上,現場簽訂了總計約5億元的采購協議(鏈接:“永修香米”驚艷亮相粵港澳大灣區)。


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    永修香米品牌推出后,不僅促進了永修香米的市場銷售,也引起了業內同行包括國外香米廠家的關注。


    二、農村電商和品牌


    我本人自2006年底入行農業品牌領域,主要做農業區域公用品牌戰略。過去幾年,隨著電子商務進農村示范縣項目的開展,農村電商品牌建設尤其是農產品區域公用品牌的需要,我開始參與到農村電商的品牌項目。幸運的是,過去幾年,我們有幸參與了全國幾個知名“電商縣”建設。


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    一個就是山西隰縣。隰縣是深度貧困縣,也是知名的梨鄉。近些年,隰縣玉露香梨種植面積不斷擴大,隰縣玉露香梨市場銷售開始走俏。2017年,隰縣獲得“電商縣”項目,開始發展農村電商。隰縣電商的重點就是玉露香梨電商。


    2016年底,隰縣政府找到農本咨詢,委托農本咨詢設計隰縣品牌化戰略。我們提出以電商示范縣為契機,實現隰縣玉露香梨“電商化”和“品牌化”的融合發展。經過多方努力,“隰縣玉露香梨”一躍成為中國梨市的明星,隰縣農產品電商也成為業內的“黑馬”。隰縣電商,品牌化是亮點也成為共識。


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    如果說農本在隰縣的實踐成果已得到印證的話,農產品電商明星“碭山縣”和農本咨詢的牽手,則是碭山農村電商“升級”的智慧選擇。


    2018年,依托梨桃種植業和果品加工業,碭山農產品電商年銷40多億元,堪稱業界“老大”。今年阿里巴巴技術脫貧大會上,馬云就為“碭山梨膏”點贊。


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    作為全國縣域農產品電商領軍者,碭山縣依托水果種植,發展了水果加工業。在傳統碭山酥梨種植外,近年也發展了黃桃等新興水果。因為有強大產品供應鏈的支持,碭山農產品電商突飛猛進,銷量巨大。今年,碭山電商啟動“升級版工程”,其中一個就是“品牌升級”。兩個月前,碭山找到農本咨詢,希望用區域公用品牌戰略實現碭山果業和碭山電商的“雙升級”。我們將會很快推出碭山戰略,現在不便透露,請大家關注。


    我的認識是,品牌是農村電商的“軟件”。一個系統運行,光有硬件沒軟件不行?;蛘哒f沒有軟件,遲早出問題。農產品銷售包括農產品電商銷售,如果沒有品牌,即便某段時期內好賣,但長期一定不好賣。


    中國有句話叫“殺雞焉用宰牛刀”,但我發現,凡是農村電商做得好的地區,用的都是“牛刀”而不是“雞刀”。用“牛刀”有兩層意思:一是“牛刀”代表著“重視”,因為重視,所以動用更多資源,因此取得更大成績,把“‘雞’殺成了‘?!?。另一層意思是做的徹底,而非膚淺表面。比如做農產品電商時,從農產品品種、產品品質以及供應鏈等方面,系統建設或改造,還有電商生態如物流、培訓等一起抓,有了這些作基礎和保障,農產品電商自然搞的好,動了“牛刀”,也就殺得了“雞”,否則,“雞”也“殺不了”。


    因此,如何看待電商以及如何做電商,既是意識層面問題,也是操作層面問題。認為農村電商就是“一只雞”,看不到農村電商的關聯效應和作用,農村電商也就是“一只雞”。如果你認為農村電商是一件簡單的事,就電商看電商,看不到關聯工作,那么到最后,農村電商可能“連雞都不是”。


    三、鄖陽做怎樣的品牌?


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    大家都知道,鄖陽是一個“山區大縣、農業小縣”,是“文化大縣、旅游大縣”。我們發現鄖陽有“綜合優勢”,是“人類老家、生命搖籃、漢文化源頭”。與此同時,作為“南水北調”工程的水源涵養地,鄖陽必須牢保生態紅線,生態旅游一定是鄖陽今后可以發力、同時也是必須發力的產業。


    因此,鄖陽品牌打造,不是圍繞某一個產品或一個產業,而是鄖陽“農文旅”品牌。這個品牌打造要把鄖陽資源統領起來,以創牌為契機,推動鄖陽產業升級,助推鄖陽電商和農產品銷售,同時通過品牌營銷鄖陽。


    鄖陽區域品牌打造是一個系統工程,和鄖陽農村電商、鄖陽鄉村旅游以及鄖陽生態文明建設有機融合、相互作用、彼此依托。今天鄖陽電商大會,是鄖陽電商的啟動儀式,也是鄖陽電商動員會。邀請農本咨詢參會并就鄖陽區域公用品牌建設作相關說明,就是因為兩者有密切聯系。


    鄖陽品牌很大,因此需要更多人參與,需要更多關注和支持。我相信,大付出會有大回報。感謝大家!祝福鄖陽!


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